«Новый проект под названием «медиакиоск», по сути, меняет базовую концепцию киосковой сети, сам принцип формата общения потребителя с продавцом»

Олег Бережной,
Генеральный директор Группы компаний «Кардос»

- В чем специфика работы с книгой в киосковой сети? Насколько сегодня востребован формат киоска у горожан? И какие товарные группы преимущественно приобретают в киосках москвичи?

- Невероятно объемный вопрос, но с довольно простыми ответами. Дело в том, что киоски прессы имеют две специфики – чрезвычайно маленькую площадь и присутствие клиента снаружи (на улице), а не внутри помещения. Соответственно, выкладка любой продукции происходит фактически только на внешнем витринном стекле, а значит, полноценная (разнообразная) книжная витрина в киосках попросту невозможна. Отсюда универсальное правило, которое касается не только Москвы, но любого города (это скорее свойство формата, чем география), –представлять на витрине самые дешевые покетбуки, то, что прочитывается «на бегу» в транспорте. Это очень близкая позиция к журналу, газете. Это не книга в полном смысле этого слова, не то, что покупается в коллекцию, домашнюю библиотеку. Как правило, это бульварный любовный роман, детская раскраска и пр. Кроме того, в последние годы киоски прессы фиксируют довольно быстрый отток клиентов, скажем, не пожилого возраста. Этому поспособствовали, с одной стороны, пандемия 2020 года, а, с другой, – уход из России в 2022-м крупных зарубежных издателей глянцевой, красивой, недешевой прессы («Космополитен», «Эль», «Гламур»), которые поддерживали интерес рекламодателей к отрасли. Многие издатели печатной продукции для детей лишились лицензий Marvel, Disney, Hasbro и пр. Импортозамещения со стороны российских издательских домов в полной мере не произошло. И киосковые сети потеряли трафик, что, естественно, отразилось на продаже других ассортиментных групп, в т.ч. книг. Прорвать эту «образовавшуюся плотину», призван новый проект под названием «медиакиоск», который, по сути, меняет базовую концепцию киосковой сети, сам принцип формата общения потребителя с продавцом.

- В 2025-м в Москве, в рамках эксперимента Правительства Москвы, были открыты сразу два киоска нового формата с особо подобранной книжной ассортиментной картой и цифровыми сервисами. Расскажите об их концепции подробнее.

- Был создан мини-маркет медиаконтента, где главным является его продажа как в печатном (пресса и книги), так и в цифровом формате, а весь остальной, выстроенный вокруг медиаконтента, ассортимент призван увеличить трафик посетителей. Иными словами, мы привлекаем людей в медиакиоск наличием кофе, мороженого, выпечки, снеков, воды и пр., но не с целью продажи этих товаров. Наша задача – максимально конвертировать полученный трафик в продажу именно медиаконтента. Да, медиакиоск не снимает полностью проблему дефицита места, потому что сделать даже из павильона Московский дом книги невозможно. Здесь невозможно представить все рубрики, всех авторов огромного рынка прессы и книг. И, по сути, мы вынуждены взаимодействовать с клиентом в гибридном формате – у нас есть медиа-платформа с широким цифровым книжным ассортиментом и удобным входом через QR-код на медиа-панели, и есть определенный набор печатных изданий, который включает и привычный для посетителей книжный ассортимент киосков, и новые для нас категории книг. Сегодня мы предлагаем в медиакиоске книги в твердом переплете, топовые позиции бестселлеров маркетплейсов и, конечно, плотно взаимодействуя с книгоиздателями, выставляем самые свежие новинки детских книг, новых изданий классики и т.д. Мы стараемся сделать максимально насыщенный и сбалансированный книжный сет на ограниченной площади, чтобы привлечь, заинтересовать посетителя, пришедшего за мороженым или водой, наличным книжным ассортиментом или предлагаем ему удобный поисковик-рубрикатор для заказа нужной книги.

- Безусловно, новый городской формат продажи прессы и книг впечатляет. Но важна прежде всего его функциональность и эффективность. Как показали себя медиакиоски в первые месяцы работы с точки зрения именно книжных продаж?

- Есть осторожный оптимизм в части конвертации трафика пришедших за условной чашкой кофе в покупку книг. Специально сделанное нами зонирование павильона работает, и сейчас мы пытаемся до-настроить процессы и в плане увеличения трафика в медиакиоск в целом, и в плане увеличения процента конверсии этого трафика в продажу книг. И если в обычных киосках превалируют моно-чеки (с одной позицией), когда человек выбирает что-то одно: либо журнал, либо газету, либо воду, либо шоколадку, то в павильоне (медиакиоске) доля многокомпонентных чеков гораздо выше, что дает нам надежду на рост продаж именно книг. Ведь, условно говоря, до 4 августа 2025 года мы книги не продавали. Покеты и брошюры, которые де-юре относились к книгам, де-факто книгами не являлись, это скорее был подвид прессы без периодичности выхода в свет. Фактически новый формат создал с нуля продажи книг в киосковой сети Москвы.

Теперь из нехорошего. Начав работать в формате медиакиоска, мы впервые столкнулись с колоссальным ценовым дисбалансом продаж на маркетплейсах и в физической рознице. Я не владею деталями взаимоотношений издателей с маркетплейсами, но, устроив целое расследование, выяснил, что цена поставки нам книги от издателя выше, чем цена продажи той же книги на Озоне. Мы пересмотрели в сторону снижения свою наценку, провели ряд встреч с книгоиздателями, получив промо-спец-цены на выборочные позиции, но, тем не менее, разбалансировка цен колоссальна. Насколько я понимаю, это системная проблема книжной отрасли, которая убивает оффлайн продажи книг вообще. Маркетплейсы, и прежде всего Озон, устраивают невероятные дисконтные акции с запредельными скидками, измеряемыми 50-60-70%, просто убивая продажи книг в других каналах сбыта. Не знаю за чей счет, но вряд ли только за счет своих комиссионных, сегодня маркетплейсы максимально разбалансируют ситуацию на книжном рынке.

На мой взгляд, есть несколько путей выхода. Во-первых, некое глобальное системное решение, меняющее взаимодействие издателей с маркетплейсами вообще, что вероятно потребует содействия со стороны Российского книжного союза. Второй вариант – снизить ценовой диапазон тех книг, которые мы (медиакиоски) выбираем. Выяснилось, что если мы продаем качественную, в твердой обложке книгу, то, скорее всего, получаем колоссальный ценовой дисбаланс. Покупатель может, не задумываясь, купить у нас, а может проверить цену на маркетплейсе, и мы получим скандал. Наши посетители не привыкли видеть разницу в ценах более 10%, что примерно допустимо для разных каналов продаж прессы. На рынке прессы проблемы ценового дисбаланса нет вообще. Мы впервые столкнулись с этим именно в формате медиакиоска, когда приняли решение расширить ассортимент дешевых покетов и раскрасок до качественных книжных изданий. Это чужая для нас проблема, источник которой, на мой взгляд, – несбалансированные отношения издателей книжных и маркетплейсов, где маркетплейсы творят, что хотят.

- Есть ли планы по масштабированию проекта в других регионах?

- Планов громадье. Мы невероятно восхищены этим проектом. Мы очень благодарны за привлечение нас в качестве со-оператора Правительства Москвы и планируем все свои мыслимые и немыслимые ресурсы направлять на развитие этого проекта. Фактически на старте мы выступили и инвесторами, и операторами, и инфраструктурным участникам, разрабатывали саму концепцию и взаимодействовали с заводом-изготовителем. Проект готовила большая-большая команда, включая специалистов Департамента СМИ и рекламы Правительства Москвы, Мосгорпечати, привлеченных экспертов и издателей. Более того, проект требовал личного решения мэра Москвы. К счастью для нас, всё всем понравилось, мы получили одобрение и двигаемся дальше. В целом, для всего книжного рынка России, Проект "Медиакиоск", при его дальнейшем развитии и масштабировании в Москве, сыграет важнейшую роль

Что касается других регионов, то сразу скажу, медиакиоск – это дорогостоящий инвестиционный проект. Вложения в каждый такой павильон измеряются цифрами с большим количеством нулей. И при нынешнем уровне ключевой ставки для реализации такого рода проектов требуется объединение усилий нескольких компаний, а также поддержка муниципальных властей. Из регионов максимально близко к реализации такого рода проектов подошли только в Санкт-Петербурге, там уже есть решение губернатора, запущен процесс изготовления первых пилотных павильонов, но остается масса внутренних юридических согласований и прочих препон. В других городах РФ таких условий нет. У нас есть павильоны в Воронеже, в Твери, в Московской области, но, конечно, они намного проще, потому что стоит задача удешевления. И всё же, медиакиоск – это такой огромный метеорит, который дал волновой эффект во всех измерениях. Киосковые сети будут меняться, и уже готовы к этому.