Новые издательские стратегии – в фокусе внимания VI «Школы издательского мастерства»

12-13 октября в гибридном формате прошла VI Всероссийская «Школа издательского мастерства», адресованная специалистам книжного и библиотечного дела России, студентам и преподавателям профильных российских вузов. В фокусе внимания были новые издательские стратегии в условиях стремительно меняющегося рынка, новые ниши и имена, развитие института литагентов в России. Особое внимание спикеры уделили книжному маркетингу в новых условиях, работе в социальных сетях. Эксперты представили конкретные кейсы, поделились успешными проектами в сфере книжного дела.

VI Школа издательского мастерства объединила издателей, редакторов, специалистов по PR и маркетингу, книготорговцев, преподавателей и студентов российских профильных вузов. Модератором Школы выступила Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия»: «Каждый год мы стараемся освещать самые важные темы, которые волнуют книжников нашей отрасли. Я думаю, что одной из основных проблем для книжной индустрии является выживания в новых экстремальных условиях, поиск новых ниш и направлений развития издательских проектов, новые концепции продвижения книг. Сегодня мы все понимаем, что старые отработанные методики продвижения книги становятся не то что неэффективными, а зачастую невозможными для использования», – обратилась к участникам Школы Светлана Зорина.

С приветственным словом также выступил начальник отдела поддержки литературного процесса, книжных выставок и пропаганды чтения Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры России Александр Воропаев: «Начиная с 2020 года, мы проводим Школу в гибридном формате: офлайн и онлайн. Формат хорошо себя зарекомендовал, у нас гораздо больше слушателей онлайн, чем в зале. Мы проводим эту Школу в новых условиях: несколько месяцев мы живем в новой экономической реальности, и фактически уже можем делиться накопленным опытом. Надеюсь, что эта Школа будет своевременна для вас и полезна!»

Директор литературного агентства и школы «Флобериум» Ольга Аминова рассказала о работе российских литературных агентств с авторами и издательствами на примере «Флобериума», которое включает в себя агентство, литературную мастерскую, нацеленную на поиск и обучение новых авторов, а также импринт на базе компании «Т8». Агентство работает с 2019 года, но у него уже есть заметные успехи: собственные популярные авторы Елена Селестин, Олеся Стаховская, Евгений Вайсберг, серия книг выпускников креативной школы «Флобериума» «Эмма Б.», а также книжные серии, подготовленные в партнерстве с «Т8»: «Modern Prose», «Mainstream Collectios» и другие. Хотя российские авторы все еще предпочитают самостоятельно находить издателей и работать с ними напрямую, Ольга Аминова убеждена, что будущее – за литературными агентами. Именно они берут на себя все издательские и организационные вопросы, ведут работу с переводчиками и кинопродюсерами, помогают лучше разобраться в авторском договоре. Работа с агентством может быть полезна и для издателя – это в первую очередь экономия его времени. Агент осуществляет первичный отбор рукописей, ищет писателей под конкретный проект, делает комплексную презентацию проекта.

Татьяна Соловьева, продюсер «Альпина. Проза», отметила, что издательство сфокусировано, прежде всего, на выстраивании и развитии авторских брендов, а не отдельных изданий. Уже готовятся к выпуску и вышли в свет культовые тексты Эдуарда Лимонова, Алексея Иванова, Юрия Мамлеева, а также книги авторов-дебютантов, хорошо зарекомендовавших себя во время участия в литературных школах – Ислама Ханипаева, Екатерины Манойло, Рагима Джафарова. «Что такое ниша в нон-фикшн понятно. Понятно, как работать с трендами в этой области. В художественной прозе самоценен каждый текст. По сути, каждый текст и каждый автор – это и есть отдельная ниша», – считает спикер. Татьяна Соловьева советует коллегам обратить внимание на авторов-победителей литературных премий и конкурсов, авторов, пишущих для толстых журналов и наиболее перспективных учеников креативных писательских школ, которых рекомендуют кураторы – уже известные прозаики, формирующие современный литературный процесс. Однако, не стоит забывать, что универсальный критерий оценки рукописи отсутствует, и понятных маркеров мало.

Главный редактор издательства «КомпасГид» Марина Кадетова поделилась способами продуктивной работы и развития издательства в условиях турбулентности. «Издательский бизнес – постоянно меняющаяся структура, он никогда не был одинаково стабильным. Постоянно что-то меняется, постоянно нужно подстраиваться. Те инструменты, которые работали год-два назад, вдруг становятся не актуальными. Просто никогда не было. Говорить о том, как выжить в бурю, нужно тогда, когда буря уже прошла», – подчеркнула спикер. Среди рекомендаций спикера – снижение постоянных расходов, оптимизация хранения, тиражей, условий договоров с контрагентами, продвижения. В кризисное время может оказаться полезным поиск новых для издательства рынков, будь то электронные книги, аудиокниги, зарубежные права и права на постановки. Из интересных кейсов – переиздание «классики «КомпасГида» (популярных книг издательства прошлых лет), выпуск ограниченным тиражом мерча (стикеры, шопперы, брендированные бутылки) и промо-боксов для блогеров, различные коллаборации. Большая победа издательства – экранизация книги Виктории Ледерман «Календарь ма(й)я», вышедшей в прокат в сентябре этого года, кассовые сборы которой показывают неплохой результат. Фильм был поддержан специальным переизданием книги с кинообложкой – это тоже эксперимент для издательства.

Дмитрий Яронов, директор по маркетингу редакции художественной литературы издательства «АСТ», ярко и разносторонне, на конкретных примерах, представил кардинальные различия читательской аудитории: старшее поколение – «динозавры» и младшее – «бэтмены». Он рассказал об особенностях восприятия одного и того же контента этими поколениями, о том, как с ними работать, подстраиваясь под их потребности и вкусы. Спикер привел примеры профессий, которые, согласно прогнозам экспертов, возникнут в ближайшем будущем или практически исчезнут к 2030 году. Так, возможно возникновение специальностей: разработчик образовательных траекторий, дизайнер эмоций, редактор агрегаторов контента, менеджер по управлению онлайн-продажами, проектировщик нейроинтерфейсов и другие. Изменятся в будущем и книжные магазины. «Это будет новый формат работы с читательской аудиторией: произойдет кардинальное изменение интерьера и среды магазина. По сути, это будет формат квартиры, состоящей из магазина-библиотеки и кофе-зоны».

Наталья Каменских, директор фиджитал-издательства DEVAR, рассказала о преимуществах, особенностях работы новой технологии AR и ее внедрении в книжную отрасль. «При создании дополненной реальности мы исходим из того, что AR – это не просто рекламная фишка, которая помогает продавать продукт. AR – это важная составляющая самого продукта, то, что помогает превратить его в полноценный фиджитал-проект», – отметила спикер. – Создание каждого продукта должно строиться по пути взаимного дополнения его физических и digital-характеристик. Идея, которая закладывается в книгу, должна быть понятна целевой аудитории и интуитивно осязаема. Это не старый продукт с «приклеенным» к нему AR, а совершенно новое издание!». Кстати, проект издательства DEVAR «Энциклопедия дополненной реальности «Космос» в прошлом году стал лауреатом конкурса профессионального мастерства «Ревизор» в номинации «Инновационный книжный проект».

Яна Грецова, руководитель редакции издательства «Никея», поделилась принципами формирования издательского портфеля «Никеи», продвижением новых книг и каналов их распространения: «Мы заходим в такие области как популярное богословие, сотрудничаем со священниками, которые не боятся говорить со светской публикой. Мы стали уделять больше внимания книгам по психологии, издавать детское фэнтези, где нет ни слова о религии, но оно все равно несет евангельский заряд».

Недавно в издательстве была принята новая система приема книг в редакционный план. Это объясняется тем, что год от года «Никея» находит новые для себя ниши и форматы, создает тематические группы. План составляется в августе, при этом нередко в него вносятся изменения, если выпуск книг переносится или вовсе отменяется. Совместно с директором по маркетингу делаются прогнозы, какие из книг имеют шансы стать «звездами» и «дойными коровами». Большую роль в принятии решения по новому проекту играет его правильное представление: максимально подробная информация об авторе, количество запросов в интернете, ключевые достоинства книги, история продаж аналогов и возможности продвижения издания.

Директор по интернет-маркетингу ИГ «Альпина» Юлия Гурьева поделилась особенностями работы издательской группы в социальных сетях, а также успешными кейсами по продвижению книг. Интересна аналитика «Альпины» по ежедневной активности пользователей в соцсетях с февраля по октябрь текущего года. Наиболее активно, как ожидалось, растут российские сети (ВКонтакте, Telegram, Одноклассники), тогда как зарубежные сильно просели. При этом доход от соцсетей в 2022 упал в 2 раза. В этом году, в сравнении с 2021, у ИГ «Альпина» заметно сместился фокус, во-первых, в сторону российских сетей и, во-вторых, в сторону публикации более полезного и познавательного контента, а не развлекательного. Команда «Альпины» стала внимательнее следить за информационной повесткой и тем, что публикует. Серьезные посты по-прежнему разбавляются конкурсами, розыгрышами, тематическими подборками книг. Хорошие результаты показывают видео, эксклюзивно снятые для ВКонтакте, книжные подборки и ситуативные видео «кружочки» для Telegram, а также небольшие подкасты.

Секрет успеха «Альпины» – в смелых экспериментах и умении учиться на своих ошибках. «Раз в две-три недели мы все собираемся, анализируем результаты и аналитику, делимся идеями и тем, что идет, а что – нет, состыковываем это с календарем инфоповодов. Это важно для того, чтобы мы все понимали, в какую сторону мы идем. Мы постоянно экспериментируем. Что-то может не идти, нет негативного опыта, есть проверенная гипотеза», – прокомментировала Юлия.

Доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой общего литературоведения, издательского дела и редактирования ФилФ НИ ТГУ Ирина Айзикова презентовала учебную программу «Управление контентом и медиапроектами», выпускающую магистрантов по специальностям контент-мейкер, продюсер и медиаменеджер. Необходимость ее появления авторы программы связывают с тем, что профессии издателя и редактора сейчас принципиально переосмыслены. «Ключевое сегодня – новые ниши, новые технологии, новые способы коммуникации. Эту программу мы готовили как ответ на запросы индустрии, как попытку выстроить более прочный мост между академическим образованием и производством. Мы все следим за рынком труда и знаем, как стремительно с него уходят привычные нам профессии. На их место в отрасли ждут специалистов разных сфер – полипрофессионалов, креативщиков, готовых к непрерывному образованию и самосовершенствованию. Издатели сегодня – это специалисты, которые умеют работать с любым видом контента, умеют его создавать, продвигать, продавать, умеют работать проектными методами, разрабатывать контент-стратегии, разбираются в аналитике», – отметила Ирина Айзикова.

Программа рассчитана на два года онлайн-обучения и нацелена в первую очередь на выпускников-бакалавров смежных учебных дисциплин: издателей, журналистов, филологов, маркетологов, PR-специалистов.

Все лекции Школы доступны на YouTube-канале журнала «Книжная индустрия»: https://www.youtube.com/user/Bookindustry/videos

Организаторы Школы: журнал «Книжная индустрия», НП «Гильдия книжников», Московский политехнический университет, при поддержке Минцифры России.