10.09.2019
Последние годы на отраслевых мероприятиях российские издатели всё чаще поднимают темы изменения структуры ценообразования и порядка взаимодействия с ритейлом. По их оценкам, политика крупных магазинов с их системой скидок и распродаж приводит к затовариванию в других каналах сбыта и дальнейшим потерям издателей. Характерным примером подобной ситуации стало изменение ценовой политики Оzon.ru в начале 2019 г. Один из выходов в данной ситуации – принцип маркетплейса, когда издатели устанавливают собственные розничные цены. На такой формат работы сегодня переходят крупные онлайн-магазины. Это в определённой степени позволяет удерживать ситуацию, но всё же и у этой модели есть недостатки.
Как сегодня меняются подходы к ценообразованию? Как развитие технологий и новые модели онлайн-продаж могут помочь в совершенствовании финансовой дисциплины? Каков зарубежный опыт в данном вопросе? Есть ли шанс договориться российским издателям и ритейлерам об установлении рекомендательных цен? Профессиональный диалог состоялся в рамках круглого стола «Рекомендованная розничная цена на печатные и электронные книги: тактика и стратегия взаимодействия», проведенного журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Роспечати в рамках Московской международной книжной выставки-ярмарки.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что примерно две трети стран Евросоюза работают на условиях фиксированной цены. В ряде государств этот вопрос в стадии обсуждения. Подробный анализ ситуации представил исполнительный директор ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов. Эксперт отметил, что форматы и принципы фиксированной цены различаются. Например, во Франции она установлена законом, а в Японии она введена отраслевым соглашением. В отдельных странах рекомендованная цена относится к определенным группам ассортимента, например к учебникам. В США нет фиксированной цены, но большинство издателей работает по агентской схеме, когда цену назначает издатель. Великобритания работала с рекомендованной ценой с XIX в., в 1995 г. ее отменили, и это привело к росту цен на издательскую продукцию и сокращению числа книжных магазинов. В ряде кантонов Швейцарии фиксированная цена действовала с 1976 г., а в 2012-м граждане страны проголосовали против, причем большинство – из тех регионов, где цена была единой. Таким образом ситуация постоянно меняется, существуют аргументы как за, так и против.
Генеральный директор издательства «Альпина Паблишер» Алексей Ильин считает оптимальным подход, когда издатель определяет цены в онлайн-торговле. При этом цена должна сохранять функции маркетингового инструмента, давать возможность проводить различные акции. Регулирование цен в традиционной торговле – бесперспективная задача, уверен эксперт. Важно, чтобы офлайн развивался, было много разных каналов, а в ситуации управляемых цен будут выигрывать и профессиональные издатели, и ритейл.
С точки зрения Генерального директора издательства «ЭКСМО» Евгения Капьева, управление ценами – очень тонкий инструмент. Мало кто из российских издателей проводил исследование эластичности спроса по цене. Большая часть отрасли в России работает в формате «затраты +», а на Западе это уже считают инструментом каменного века. Необходимо увеличивать число профессионалов в этой области, уверен эксперт. А про фиксированную цену на уровне рынка говорить пока рано, тем более что в международном опыте существует много гибких настроек. Нужно его изучать и учитывать все нюансы.
Позицию коллеги прокомментировал Генеральный директор издательства «РИПОЛ Классик» Сергей Макаренков.
– Издательства работают в области ценообразования по простой модели: устанавливают определенный коэффициент по отношению к затратам, чтобы оставаться рентабельными и продолжать выпускать книги. Формировать специалистов по управлению ценами – задача на перспективу. Сегодня гораздо эффективнее готовить агентов по работе с маркетплейсами.
Как отметил председатель НП «Альянс независимых издателей и книгораспространителей», основатель магазина «Фаланстер» Борис Куприянов, фиксированная цена играет важную роль: она устанавливает единые правила игры на рынке. Небольшие розничные магазины готовы к такому формату ценообразования, уверен эксперт.
– К нам люди приходят за определенным ассортиментом – книгами независимых издателей, и цена для них – не столь важный фактор принятия решения о покупке. В конце концов, есть программы лояльности и масса способов повлиять на спрос.
Генеральный директор магазина «Москва» Марина Каменева считает, что издатели с фиксированной ценой могут загнать себя в угол.
– Сейчас каждая новая партия книг приходит по другой цене, и мы регулируем свой прайс. Если это будет фиксированная цена, то издателям придется продавать тираж в убыток, потому что повысить цену магазин не сможет. Действительно, есть отдельные проекты, когда розница и издательства договариваются между собой. Но если издатели станут регулировать цены, то рынок будет еще менее прозрачным, ведь мы никогда не узнаем, по какой цене он отдал тираж симпатичному ему магазину или сети. Скидка может составлять и 60, и 70%. Но в целом для России несколько преждевременно ставить цены на книги. А если вы хотите поддержать книжные магазины, то в онлайне нужно зафиксировать минимальные цены. На сегодняшний день мы конкурируем даже не с сетями: серьезную угрозу представляют распродажи, устраиваемые мономагазинами. Когда единственным инструментом конкуренции становится демпинг, это неправильно.
Директор воронежской компании «Амиталь» Татьяна Ларина отметила: независимые книжные держатся на плаву за счет того, что у них цена ниже, а самый крупный федеральный ритейлер держит достаточно высокую цену. Однако сегодня все условия сводятся к отсрочке платежа и уменьшению процента возврата. Остатками перегружена вся региональная розница, какими бы хорошими ни были отношения с издательствами.
– Мы не продаем то, что продается, а стремимся избавиться от остатков. В случае введения фиксированной цены издательствам необходимо будет обеспечить возможность 100%-ного возврата, как это сделано в Германии, – подчеркнула выступающая.
Глава «Росмэна» Борис Кузнецов обратил внимание еще на один канал продаж, с которым довольно трудно будет договориться о фиксированной цене: это FMCG-сети. Выстраивать эффективное взаимодействие с ними помогают другие инструменты – спецтиражи, продуктовая диверсификация. Например, часто книжным магазинам не интересен детский ассортимент, зато его с удовольствием берут «Детский мир» и «Дочки-сыночки». Тем не менее случай с Ozon.ru показа, что с этого года и дальше формированием рыночной цены занимается онлайн-канал. Нужно учиться управлять ценой через маркетплейсы и уже после этого выходить с фиксированной ценой на некнижную розницу, уверен эксперт.
Руководитель направления «Книги» компании Wildberries Алексей Кузменко констатирует, что большинство издателей не занимается мониторингом цен на рынке: этим озабочены каналы.
– Мы в личном кабинете издателя ежедневно представляем мониторинг цен. К сожалению, 80% поставщиков туда не смотрят. Мы готовы работать по рекомендованной цене, но сегодня 90% продаж – акционные. Все живут на акциях, приучая тем самым покупателя к низкой цене на книги. Такого быть не должно. Игрокам нужно придерживаться фиксированной цены и работать с клиентами по системе лояльности.
