Участники IV «Школы издательского мастерства» обсудили самые актуальные проблемы книжного рынка

В этом году «Школа издательского мастерства» впервые прошла только в онлайн-формате. На протяжении трех дней с 20 по 23 октября участники «Школы»: редакторы, маркетологи, PR-специалисты российских издательств, студенты и преподаватели профильных вузов, представители библиотек и книжной торговли – слушали лекции и задавали свои вопросы спикерам на YouTube-канале журнала «Книжная индустрия».

Участники проекта смогли обсудить самые актуальные темы сегодняшнего дня: влияние пандемии на издательские процессы, экономику издательских проектов в новых условиях, развитие интернет-продаж, диджитал-стратегии и использование инновационных технологий в книжном деле, позиционирование и продвижение книги в онлайн и офлайн среде.

Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия», выступила модератором в течение всех трех дней работы «Школы издательского мастерства». В своем вступительном слове она отметила уникальность этого проекта: «За 4 года работы нам удалось привлечь к участию в работе «Школы» лучших специалистов книжного дела России, а также зарубежных экспертов. Директора и главные редакторы издательств, руководители маркетинговых и PR-подразделений компаний делятся своим опытом и лучшими проектами с участниками книжного рынка. Не каждый готов к такой открытости, и это дорогого стоит».

20 октября независимый редактор, преподаватель и консультант Карин Хербер-Шлапп в своем выступлении «Немецкий книжный рынок — 2020. Влияние пандемии на издательские процессы» рассказала о том, как книжный рынок Германии выглядит в настоящее время. Постковидное время еще не наступило, и в полной мере судить о последствиях пандемии пока рано. Эксперт отметила, что в целом ситуация на рынке стабильная, и с годами показатели мало меняются, однако немецкий книжный рынок сталкивается с теми же процессами, что и ряд других стран: людей, покупающих книги, становится меньше. Карантин в Германии ознаменовался не только отменой публичных мероприятий (конференций, выставок, конгрессов), но и переносом или же полной отменой выпуска в свет книжных новинок. «На фоне ограничительных мер сбыт печатных книг сильно осложнился, поэтому некоторые издательства сделали ставку на электронные форматы. Очень многие издательства и книготорговые сети переориентировались на онлайн-продажи. И хотя книжные магазины были закрыты четыре недели подряд, система заказов по-прежнему работала: можно было заказать книгу по телефону, в интернете, как мы все привыкли или каким-то иным способом. Магазины принимали эти заказы и осуществляли доставку», — рассказала эксперт.

В целом, как и в ряде других стран, в Германии произошло ускорение цифровизации. В карантинное время книги показали, что они все еще являются колоссальным богатством. Благодаря хорошо развитому промежуточному звену дистрибьютеров книг была возможна быстрая доставка заказов, что также важно, как и быстрая возможность приобрести продукцию. Кроме того, фиксированная цена на книги в Германии является большим преимуществом: «пропадает необходимость думать еще и о конкуренции, «ценовой войне» с друг с другом. Можно заниматься не «ценовыми войнами», а своим делом и сконцентрироваться на том, что ты хорошо умеешь: издательства издают, книжные магазины — продают». В целом весеннее снижение выручки из-за локдауна уже удалось компенсировать. К началу октября падение книжного рынка составило минус 4,2 %. Но впереди еще Рождество, на этот период приходится 36% годовой выручки немецкой книжной торговли.

Главный редактор издательства «Бомбора» Рамиль Фасхутдинов выступил с лекцией «Экономика издательских проектов в новых условиях». По мнению эксперта, большая часть проблем возникла из-за временного закрытия книжных магазинов и отсутствия офлайн-рекламы. «Все ресурсы ушли в интернет — отсюда меньше спонтанных покупок в магазине. В интернет-магазины люди зачастую приходят за конкретными книгами и максимум, что они посмотрят — самые популярные книги. И, конечно, глубина просмотра меньше, чем в книжном магазине, поэтому было важно оперативно наладить аналитику, сколько мы вообще продаем в этом канале. Мы понимали, что важно работать с ликвидностью денег. Когда у вас каждый рубль на счету, нет возможности выпускать книгу с мыслью, что когда-нибудь там продадим», — считает Рамиль Фасхутдинов.

«Нам было важно увидеть сколько у клиентов запасов, насколько книга нужна в тот или иной момент, нужно ли ее сейчас допечатывать, может, стоит остановить производство. Благодаря этому мы сделали очень большой шаг вперед, это позволило быть более гибкими, принимать решение о доп. тиражах, это нас уберегло от совершения ошибок, которые могли привести к появлению большого количества неликвидного товара на складе. Важный момент — поиск оптимального тиража. Это постоянная работа, которую невозможно ничем заменить».

Эксперт отметил, что в сложившихся условиях то, чему однозначно нужно учиться сотрудникам издательства — интернет-маркетинг. «Это то, что должны знать все в редакции. Если книга выходит и попадает только в интернет-магазин, кто о ней узнает? Как ее продавать, если нет охватов? Есть такое правило: не выпускай книгу в продажу, пока у нее нет миллиона охватов. Раньше эту функцию выполняли книжные магазины, сейчас этого нет, поэтому нужно учиться продвигать книги в интернете», — убежден Рамиль Фасхутдинов.

Лекцию «Изменение стратегий издательств с учетом изменения долгосрочного тренда книжного рынка» прочитали генеральный директор ИГ «РИПОЛ Классик» Сергей Макаренков и исполнительный директор ПАО «Т8» Виктор Левченко. В первой части выступления Сергей Макаренков углубился в историю книгоиздательского дела и порассуждал о задачах, стоящих перед современными издателями. «Задача издателя — создать некий интеллектуальный продукт, который мы называем рукописью или текстом писателя для того, чтобы представить его рынку, сформировать на него спрос и поддерживать его. Преемственность, которая сегодня есть у российских издателей, не родилась на пустом месте. Мне очень понравилось определение писателя. Писатель — это не тот человек, который что-то написал и положил себе в стол. Это человек, который представил свое произведение обществу или издателю», — отметил он.

Виктор Левченко рассказал о некоторых аспектах изменения издательских стратегий с учетом всех изменений рынка, которые отмечает для себя компания «Т8», перечислив основные угрозы и возможности этих процессов. «Сейчас важнее всего скорость: скорость изменений, применения новых технологических решений, адаптации к изменениям внешнего мира. Эту способность предприятий надо развивать, как стратегическую задачу», — считает эксперт.

По мнению Виктора Левченко, роль современного издателя в традиционной цепочке можно обозначить словом «фильтр» и «сосредоточие ресурсов». Ресурсы, которые нужны сейчас для того, чтобы издавать и продавать книгу, настолько небольшие, что ни для кого никаким ограничением они уже не являются. Стратегии издательств должны немедленно адаптироваться, исходя из изменений роли и ценности, создаваемой издателями. Издатель будет ценен, если станет платформой, связующей автора и читателя, и его основной ролью становится установление эффективной коммуникации с читателем.

Искусствовед, сотрудник Государственной Третьяковской галереи и куратор проекта «Программы иллюстраторов ДНК книги» Елена Рымшина в выступлении «Издательские презентации книг. Стоит ли привлекать студентов профильных вузов для этих задач?» продемонстрировала наиболее интересные студенческие работы. «К сожалению, работа со студентами не мгновенная, ведь любые проекты нужно согласовывать с преподавателями и кафедрой, но это возможно: все открыты к предложениям, студенты ищут новые темы и материалы, они готовы сотрудничать. Это может быть очень эффектно, интересно и красиво, но закладывать надо много времени — от полугода до двух лет, зато результаты могут быть достаточно серьезными. Конечно, есть и ограничения: мы так или иначе тяготеем к нон-фикшн или контенту, связанному с гуманитарной сферой», — рассказала искусствовед перед показом работ.

Елена Рымшина выразила надежду, что в будущем издатели будут чаще обращаться к студентам творческих вузов с предложениями различных книжных проектов и давать тем шанс проявить себя. Так, например, у авторов представленных работ уже был опыт сотрудничества с Государственной Третьяковской галереей и музеем «Гараж». «Если заказчик выдерживает эту пошаговую работу «step-by-step», вносит свои коррективы, то в конце концов общими усилиями может получиться очень интересный продукт. Это может быть презентация какой-либо серии книг на определенную тему, оформление мемуарной литературы, виртуальные выставки того или иного материала — все, что угодно».

Заместитель коммерческого директора издательства «АСТ» Надежда Тоболева выступила с лекцией «Диджитал трансформация издательства: взаимодействие с партнерами. Как это помогает в новых реалиях?». Основной темой стала работа «АСТ» с партнерами (книжные онлайн-магазины, традиционная книжная розница), диджитализация работы издательства. «Как ни странно, несколько лет назад у нас диджитализация началась с дистрибуции. Многие эксперты говорят, что это наиболее правильный путь, но тогда это было удивительно. Почему это важно — практически все условно взрослое население нашей страны находится в интернете, и эта ситуация сохраняется уже в течение пары лет», — считает Надежда Тоболева.

Формат офлайн розницы без элементов цифровой торговли показал себя несколько устаревшим. Сейчас наиболее успешный вариант розничного магазина — это мультиформатное предприятие, в котором можно единовременно осуществить несколько задач. То есть можно прийти и сразу купить книгу, можно прийти пролистать книгу, потом заказать ее через интернет, можно проконсультироваться. И это одно из самых главных отличий традиционной розницы от интернет-магазина. Интернет-магазины пытаются осваивать функции консультирования, но пока еще человек в данном вопросе безусловно опережает технику.

«С наименьшим потерями из пандемии выходили те магазины, у которых кроме торгового зала и традиционной системы был дополнительный функционал, связанный с цифровой торговлей, развитые социальные сети. Формат офлайн-розницы без элементов интернет-торговли показал себя несколько устаревшим», — отметила эксперт.

В докладе «Развитие интернет-продаж как долгосрочный тренд» руководитель направления по работе с партнерами в OZON Николай Ермишин рассказал о возможностях сотрудничества, которые предоставляют издателям технологии маркетплейса. «Есть очень интересный эффект «research online purchase offline», то есть «ищу онлайн, покупаю офлайн». Этому феномену мало уделяют внимания, но для любого бизнеса, особенно для издателей, очень важно понимание, что, если у вас на сегодняшний момент доля физических продаж составляет весомую часть, то продвижение вашего продукта происходит через эффект ROPO. То есть люди ищут онлайн, узнают о товаре из-за отзывов, рекламы, представленности товара на полках интернет-магазинов, и часть из этих людей потом покупает этот продукт в офлайне, потому что они с ним уже знакомы. Половина офлайн продаж происходит после знакомства с товаром онлайн, это очень важно учитывать, особенно владельцам брендов», — отметил эксперт. По его мнению, особое внимание нужно обращать на рекламу, в том числе и на онлайн-площадках.

К секретам успешных продаж на маркетплейсе Николай Ермишин отнес создание своих рекламных кампаний и участие в промо-акциях OZON, правильное описание товаров, качественный и интересный контент, широкий ассортимент для покупателей и лучшие цены. «Представитель издательства должен загрузить новинку как можно раньше, до ее физического поступления и открыть предзаказ. Он может купить рекламу на свою продукцию, тем самым обеспечив раннее знакомство с товаром или повысить продажи, если книга уже есть в наличии. После того, как книга появилась, можно заказать отзывы, особенно с фотографиями, потому что это удваивает продажи».

Директор по маркетинговым коммуникациям издательства «Бомбора» Ирина Золина выступила по теме «Диджитал трансформация в продвижении книг: от «обложек на карантине» до ЧЧД-шоу», она поделилась опытом работы издательства в период карантина. «Так как у нас остался один интернет-канал, который продавал, мы выбрали следующий вектор: сделали ставку на охватные мероприятия в сети на всех СМИ-площадках. Если сравнивать апрель-июнь 2019 с апрелем-июнем 2020, в охвате мы приросли на 5%. За счет наших активностей по количеству публикаций мы приросли в 1,5 раза. Наша команда пиара отлично отработала собственные тематические подборки: фитнес дома, красота дома. У нас большой портфель собственных авторов-экспертов, готовых к обсуждению различные тем — вы хорошо отработали и этот момент, интегрировав продвижение книги», — отметила эксперт.

Более подробно Ирина Золина рассказала о маркетинговых активностях в социальных сетях: онлайн-эфиры на площадках книжных магазинов и партнеров, онлайн-коллаборации с партнерами, проект «Миллионный охват», имиджевые проекты «Бомборы» (челлендж #читайпередавай), шоу «Что Читать Дальше». «В рамках ЧЧД-шоу мы рассказывали о 15 новинках сезона, которые выходили на рынок. Мы сделали это в двух направлениях: держали новинки в секрете и представили их 26 августа для наших партнеров (журналистов, блогеров, литературных критиков) и одновременно сделали трансляцию для читателей. То есть мы представляли журналистам наши проекты, после чего получали публикации, и рассказывали читающей аудитории, чем хороша эта книга и почему она входит в топ-15», — сообщила Ирина Золина. Основной вывод выступления — всему книжному бизнесу необходимо было быстро трансформироваться под реалии жизни.

Директор департамента стратегических коммуникаций издательской группы «Эксмо-АСТ» Екатерина Кожанова выступила с лекцией «Издательские стратегии позиционирования и продвижения книги в онлайн и офлайн среде», в которой поделилась новейшими кейсами пиар-коммуникаций издательской группы. Были подробно рассмотрены как успешные примеры использования традиционных СМИ, так и работа в онлайн-сегменте — коллаборации с топовыми блогерами и инфлюенсерами. «Хочу сделать акцент на качестве контента, который мы транслируем, потому что мы конкурируем с очень мощными и опытными медиа-игроками, которые уже давно стали поставщиками супер-контента в сети интернет. Здесь, конечно, надо объективно признать, что мы немного отстаем в зрелищности и качестве этого контента. Должно быть сделано усилие со стороны всей отрасли, чтобы мы выглядели привлекательно и расширяли нашу аудиторию».

Важным Екатерина Кожанова считает социальный проект «ЮФ» — продвижение чтения для поколения Z и молодежной аудитории, потому как это будущий читатель, с которым нужно уметь разговаривать на его языке, предлагать конкурентноспособный контент.

Все видео-лекции экспертов «Школы» выложены на YouTube-канале журнала «Книжная индустрия».

«Школа издательского мастерства» – важнейший отраслевой проект, реализуемый журналом «Книжная индустрия» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. На протяжении последних четырех лет лучшие российские и международные эксперты делятся своим опытом, знаниями и самыми удачными издательскими кейсами с участниками книжного рынка.

Организаторы «Школы издательского мастерства»: журнал «Книжная индустрия», Российский книжный союз, НП «Гильдия книжников», Российская книжная палата и Центр немецкой книги в Москве (представительство Франкфуртской книжной ярмарки в России). Мероприятие прошло при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.