Итоги работы секции «Стратегии выживания и возможные точки роста в условиях коронакризиса»

За период коронавирусной инфекции книжная отрасль оказалась в глубочайшем кризисе, который не знала за все предыдущее время: ситуация вышла из зоны стабильности и буквально за один-два месяца перешла в катастрофическую. Спасение утопающих стало делом самих утопающих. Ведущие эксперты отрасли поделились текущим положением дел, описали издательские стратегии по минимизации затрат, трансформации книжного ассортимента и определили возможные точки роста, в том числе и в интернет-канале.

В работе секции «Стратегии выживания и возможные точки роста в условиях коронакризиса» приняли участие: Леонид Шкурович, генеральный директор ИГ «Азбука-Аттикус»; Алексей Ильин, генеральный директор издательства «Альпина Паблишер»; Рамиль Фасхутдинов, главный редактор издательства «Бомбора»; Борис Кузнецов, директор издательства «РОСМЭН»; Ирина Балахонова, генеральный директор издательства «Самокат»; Ольга Пономарева, директор по маркетингу ГК «Просвещение»; Сергей Макаренов, генеральный директор ИГ «Рипол Классик»; Анна Карпова, директор по развитию бизнеса в OZON. Секция прошла в рамках масштабного форума «Книжный мир в новой реальности», приуроченного к Общероссийскому дню библиотек.

Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия» и ведущая секции открыла работу с радостной новости: Правительство включило книгопечатание в перечень наиболее пострадавших от пандемии коронавируса отраслей экономики. Об этом сообщил лидер «Справедливой России» Сергей Миронов по итогам онлайн-встречи с главой Минэкономразвития Максимом Решетниковым. Однако, мы ждем официальный документ — постановление Правительства с указанием соответствующих ОКВЭДов по включению в перечень пострадавших.  Этому событию предшествовала огромная консолидированная работа всей книжной отрасли и Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Российский книжный союз совестно с АСКР, АСКИ, и «Гильдией книжников» направляли письма в Правительство РФ, руководителю партии «Справедливая Россия» С.М. Миронову, 13 апреля было опубликовано открытое письмо книжников, которое подписали боле 700 представителей отрасли, писатели, деятели культуры и искусства. Книжная отрасль объединилась и высказывала консолидированную просьбу о включении в список сфер деятельности, наиболее пострадавших в связи с распространением новой коронавирусной инфекции, для оказания первоочередной адресной поддержки.   

Леонид Шкурович отметил, что сообщение о включении в список пострадавших для всех новое и пока не совсем понятно, что для «Азбуки-Аттикус» будет означать эта мера. Нет формальных подтверждений того, что действительно отрасль получила поддержку. Помощь, на которую были основания рассчитывать для издательской группы — попадание в перечень системообразующих компаний, — не поступила. «Азбука-Аттикус» относится к крупному бизнесу и поэтому имела все основания рассчитывать на включение в список системообразующих предприятий. Однако, этого не произошло.

Эксперт считает, что начать работу с нуля легче, чем выходить из минуса — тем полезнее для издательства возможная финансовая поддержка государства. «Мы не прекратили ни одну из форм деятельности: это и общение с читателями в социальных сетях, и проведение онлайн-мероприятий. В апреле мы не стали нарушать производственный цикл типографий, поэтому издательский план выполнили в полном объеме. Производственный план мая был урезан на 60%, план июня — на 50%. Сконцентрировались на тех каналах, которые продолжают деятельность — естественно, это интернет-магазины. Выручка по OZON и Wildberries у нас выросла практически в два раза. Редакционно-издательская подготовка нисколько не пострадала — мы готовим издания впрок, продолжаем приобретать зарубежные права», — рассказал эксперт.

Издательства сегодня оказались в ситуации, когда практически все магазины перестали платить из-за вынужденной приостановки своей работы. Эта проблема одинакова, как для маленьких компаний, так и для крупных. Алексей Ильин рассказал о главных шагах издательства в направлении сокращения затрат и повышения эффективности работы с действующими каналами продаж. «Альпина Паблишер» не сократила выпуска книга, а наоборот увеличила ассортимент, уменьшив при этом тиражи выпускаемых книг практически в два раза. «Увеличение продаж ведется через те каналы, которые работают; в основном это OZON, Wildberries, наш собственный интернет-магазин. Смысл какой: некоторые новинки мы выпускаем тиражом 600 экземпляров. Отладив систему мониторинга, мы быстро выпускаем дополнительный тираж за счет высокой скорости допечатки».

Рамиль Фасхутдинов также подтвердил заметное увеличение продаж книг через интернет. Сегодня доля интернет-канала у «Бомборы» составляет уже 40%. Для издательства важно понимание таких терминов, как «охват», «конверсия покупок», «переходы»; умение работать с таргетированной рекламой. «Второй уровень развития — это контент-маркетинг и максимизация работы с контентом. Конечно, это дороже, но может работать дольше, чем реклама. Можно настроить мониторинг соцсетей — то, что пишут о ваших книгах, причем не обязательно в ваших же соцсетях, вообще по хештегу». Рамиль отметил такой важный фактор, как скорость выпуска новинок: «Если вы научитесь издавать книгу на месяц быстрее, это увеличит рост издательства на 5-10% без дополнительных вложений». 

Борис Кузнецов считает, что коронакризис только ускорил текущие процессы, чтение будет развиваться не по пути «маст-хэв», а по пути культурного хобби. Если ранее продажи в интернет-канале составляли 23-25%, то скоро они достигнут 50%. Директор «Росмэна» поделился своими прогнозами: в дальнейшем из интернет-канала уйдут дешевые книги, произойдет естественное перераспределение ассортимента. Эксперт добавил, что покупатели в офлайн и онлайн отличаются друг от друга моделью потребления и трафиком — в онлайн совершается значительно меньше импульсивных покупок. «В дальнейшем будут срабатывать авторские проекты, имеющие продвижение, а включение книг в коммуникации с читателями в интернете должно иметь основание». 

Ирина Балахонова отметила, что за период самоизоляции посещаемость интернет-магазинов выросла в два раза, собственный магазин издательства сделал оборот 4 миллиона рублей. «Сейчас очень важна работа с библиотеками и региональными магазинами, которые недавно открыли свои интернет-каналы — они являются двигателями нашего контента. Мы открыли большое количество онлайн-активностей — это различные акции с магазинами, промо-коды, онлайн-встречи, очень много партнерских проектов. Мы начинаем работать с маркетплейсом, осваиваем выпуск аудиокниг, работаем с театрами и молодыми актерами, чтобы этим контентом «зацепить» новую аудиторию. Из 120 запланированных новинок планируется к выпуску порядка 90».

«Группа компаний «Просвещение», в силу своей социальной ответственности и необходимости обеспечить к 1 сентября школы учебниками и методическими пособиями, не может сократить актуальный издательский портфель – рассказала директор по маркетингу ГК «Просвещение» Ольга Пономарева. – «Нам пришлось оперативно решать, что делать с контентом с точки зрения его доставки в регионы, учитывая, что мы столкнулись с теми же ограничениями по закрытию книжных магазинов. Решением стал проект «Моя школа в online», где собраны материалы по всем основным предметам школьной программы за четвертую четверть. Этот ресурс рекомендован Министерством просвещения России, служит дополнением к урокам, которые учителя проводят онлайн, и для работы с ним не требуется широкополосный доступ в Интернет. И этот проект стал несомненным подспорьем учителям сельских школ, а их почти 20 000 организаций. А востребованность этой платформы составила 1,5 миллионов посетителей за месяц».

Кроме того, официальный сайт Группы компаний пополнился новыми разделами для учителей и учеников – «Онлайн-уроки» и разделом «Пока мы дома», где собраны материалы, посвященные организации дистанционного образования и другим активностям в условиях самоизоляции. Совместно с компанией Skyeng была разработана интерактивная рабочая тетрадь Skysmart с заданиями по основным предметам до конца четвертой четверти. С ее помощью учителя могут давать и проверять домашние задания в автоматическом режиме. В настоящий момент, число выполненных домашних заданий на платформе составляет порядка 7, 5 млн. 

Сергей Макаренков выделил возможные точки роста для издателей — это переход на цифровые технологии, как в продажах, так и в маркетинге, использование маркетплейсов, развитие рынков аудио- и электронных книг, и, конечно, финансовая поддержка государством. Среди слабых сторон эксперт отметил нехватку оборотных средств и кризис ликвидности, высокие издательские риски (невозможность прогнозировать ситуацию), высокую долю зависимости от офлайн-дистрибуции, высокие логистические расходы и падение выручки. 

Модели «long-tail», логистической печати и POD являются наиболее перспективными и уже сейчас дополнительно обеспечивают 10% дохода. «Мы работаем с «Буквоедом» и рядом других магазинов на условиях оперативной допечатки при наличии книги в электронном каталоге. Это имеет под собой очень серьезные экономические основания», — прокомментировал эксперт. 

«Темпы роста книжных продаж в Озон в период с 1 января по 13 мая составили плюс 43%, а по топ-10 издательств — 75%», — сообщала Анна Карпова. Этому способствовали несколько факторов: увеличение посещаемости и рост заказов, оптимизация ассортимента, использование издателями рекламных возможностей Озон и ряд других. Самой популярной стала детская литература, в этом сегменте было сделано 36,2% покупок, далее следует нехудожественная литература – 28,4%. Доля продаж художественной литературы составила лишь 16,8%. 

Самыми успешные кейсами Озон с точки зрения охвата и экономики стали «Библионочь 2020 и акция «Третья книга в подарок». Кроме того, продающиеся только на OZON книги получают дополнительную рекламную поддержку — это тоже рабочая механика. «Я призываю активно пользоваться нашей рекламой в поиске, наша платформа работает по системе аукциона — вы сами определяете стоимость, которую готовы заплатить за показ вашего товара», — добавила спикер. 

Подробную публикацию по итогам секции читайте в следующем выпуске журнала «Книжная индустрия» (июль-август, 2020).